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目前，互聯(lián)網(wǎng)正在迎來大視頻時代。定位之父艾里斯的繼承人勞拉•里斯曾斷言：視覺時代已然到來。在視覺時代，視頻將發(fā)揮更加重要的作用。
事實(shí)上，大視頻是通過很多數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來的。首先，多達(dá)80%到90%的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻，視頻的滲透率在各個領(lǐng)域是最高的，用戶數(shù)高達(dá)4.9億；其次，90%到95%以上的帶寬被互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶占用，目前占用用戶時間最長的就是視頻，其次才是音樂、社區(qū)和游戲等。此外，從廣告價值看，到2015年視頻行業(yè)廣告規(guī)模將達(dá)到250億元，蘊(yùn)含著非常多的機(jī)會。如此多的用戶通過平臺觀看內(nèi)容，是既有價值又有想象空間的平臺，目前很
多投資者非�？春靡曨l產(chǎn)業(yè)。 2012年5月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模更是超過搜索服務(wù)，躍居第一，成為覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類型。與此同時，隨著視頻網(wǎng)站快速崛起，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)大有與電視等傳統(tǒng)媒體平分秋色之勢，它正在成為一種新的大眾媒體。既擁有最廣泛的覆蓋，又可以利用數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷—互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷正在成為傳統(tǒng)媒體營銷強(qiáng)有力的合作伙伴和競爭對手。
新大眾媒體
受眾眼球正在向網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)移。艾瑞研究院院長首席分析師曹軍波發(fā)現(xiàn)，在最近幾個月互聯(lián)網(wǎng)各類服務(wù)的月滲透率和覆蓋人數(shù)中，網(wǎng)絡(luò)視頻都超過了搜索服務(wù)�！耙曨l已經(jīng)成為網(wǎng)民主流的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的預(yù)算隨著用戶需求走，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告市場規(guī)模將強(qiáng)勢增長�！�
截至2012年年底，視頻網(wǎng)民達(dá)到4.9億，越來越多的網(wǎng)民放棄電視，電視媒體的老年化特征非常明顯，只看電視不看視頻的受眾平均年齡為42歲左右�！案嗟娜碎_始依賴互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槠綍r工作非常繁忙，沒有時間按照電視的播放表觀看熱播劇，于是只好轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)�！毙律袌霰O(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超說。
作為新型的大眾媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻有著與傳統(tǒng)大眾媒體不同的特征：首先，視頻用戶不再是被動的觀眾，他們可以互動，參與到媒體當(dāng)中，甚至自己就是一個媒體。其次，視頻比電視更具有線性傳播特性，打破了時間和空間限制。“第一，電視場景在客廳，第二，電視有非常明確的時間，錯過時間就不能看到節(jié)目和廣告，而視頻更自由，受眾可以在方便的時間和空間看視頻，打破了單一的媒介屬性，成為一種可以在任何時間、任何地點(diǎn)接觸受眾的媒體，這是很重要的突破�！毙っ鞒J(rèn)為，終端技術(shù)革命，尤其是芯片和多終端技術(shù)革命，多屏?xí)r代已經(jīng)到來，受眾可以通過各種各樣的終端觀看視頻，用戶的觀看習(xí)慣發(fā)生了非常大的變化�！斑@種變化意味著我們的品牌和產(chǎn)品，跟消費(fèi)者聯(lián)系的手段和場景在發(fā)生巨大的變化�！�
肖明超認(rèn)為，視頻在營銷方式方面也具有電視所不具有的特征，“電視的營銷方式比較單一，就是廣告、植入和冠名等，但視頻可以跟很多媒介進(jìn)行整合，比如和社交媒體整合，比如病毒營銷、微電影營銷等等”；而且，網(wǎng)絡(luò)視頻還有個人化特征，“電視是一家人一起看，不夠精準(zhǔn)，而視頻是個人化媒體，可以根據(jù)人群做更多的細(xì)分，選擇男性、女性或一二三線城市等地域特征進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷”。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢在于不僅有差異化的特征，還有電視所具備的其他優(yōu)勢。“電視使用的各種廣告類型，在視頻上都可以使用，而且視頻營銷形式遠(yuǎn)比傳統(tǒng)電視要豐富得多�；旧夏隳芟氲降暮戏ǖ�，在視頻上都可以做。而且可控性強(qiáng)，你可以根據(jù)你的需要、選擇，根據(jù)你的時間安排，你想要多長時間，你想面對哪一個市場，你有什么樣的需求，可控性非常強(qiáng)�！标悇傉f。
互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)的特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，“性價比高，價格便宜。包容度大，我要強(qiáng)調(diào)—互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷是目前包容度最大的，有非常多的形式可以利用，不是簡單的貼片、植入、冠名，它跟傳統(tǒng)媒體不一樣，有非常多的形態(tài)，給企業(yè)一個盡最大可能把品牌、產(chǎn)品推出的機(jī)會”。陳剛認(rèn)為，對于貼片廣告，觀眾出于對內(nèi)容的期待，容忍度要高于其他硬性廣告。
此外，移動視頻廣告將在2013年迎來增長�！懊刻焱砩�22:00之后有一定比例的用戶用手機(jī)看視頻，特別是睡前一小時。目前使用兩個及以上的終端看網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶比例在不斷加大，用手機(jī)看視頻的使用率僅次于電腦，用平板看視頻的時長在不斷拉長，視頻跨屏行為已成為常態(tài)，而各個視頻網(wǎng)站也都開始重視移動端視頻APP的體驗(yàn)優(yōu)化，2013年有可能是移動視頻商業(yè)化爆發(fā)之年�！毙っ鞒f。
大數(shù)據(jù)使精準(zhǔn)營銷成為可能
與傳統(tǒng)的大眾媒體相比，網(wǎng)絡(luò)視頻因具有互聯(lián)網(wǎng)特性，可以使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)。目前，技術(shù)已經(jīng)可以追蹤簡單的用戶軌跡，比如點(diǎn)開了哪些網(wǎng)頁、觀看了哪些內(nèi)容、何時進(jìn)來、何時跳出等以及用戶基本的統(tǒng)計(jì)學(xué)資料等結(jié)構(gòu)化信息。對于希望提高營銷效率的企業(yè)來說，更加精準(zhǔn)是企業(yè)對視頻營銷的首要需求。
“如果能夠追蹤網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的軌跡，就可以利用數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容匹配。在網(wǎng)絡(luò)上，不是簡單的推送和曝光，而是更加匹配的營銷。男性喜歡體育節(jié)目，就可以匹配男性喜歡的產(chǎn)品，比如汽車和體育用品等�！毙っ鞒J(rèn)為，從大數(shù)據(jù)的角度，視頻營銷還有更大的開發(fā)價值。“可以讓營銷更精準(zhǔn)，更加了解消費(fèi)者特征，在互聯(lián)網(wǎng)上，可以根據(jù)網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣和購買行為等，給他們打上更多的標(biāo)簽。要注意怎樣‘打動’消費(fèi)者，而不是傳統(tǒng)大眾媒體時代‘打中’的概念，不是只關(guān)注覆蓋，而是讓營銷更加有效。企業(yè)要集中精力鎖定焦點(diǎn)消費(fèi)人群進(jìn)行大范圍傳播�！�
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平認(rèn)為，目前中國經(jīng)濟(jì)比較粗放，以資源和資本投入和耗費(fèi)為主，“決策基本是靠拍腦袋，對市場、競爭對手、用戶等了解不夠，數(shù)據(jù)的存放、存儲和深度挖掘都做得不夠。但是目前有個苗頭，這種情況即將發(fā)生改變。內(nèi)需不景氣、環(huán)境不確定等，企業(yè)都在想辦法擴(kuò)大銷售。因此，精細(xì)化的營銷方式將更加受到重視”。
一方面是為了提高營銷效率，另一方面是為了減少傳播噪音，直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)的營銷傳播正向著更加精準(zhǔn)化的方向前進(jìn)�！按髷�(shù)據(jù)的發(fā)展是方向，這是基本趨勢，一定要把大數(shù)據(jù)做好，才能把企業(yè)營銷效率、服務(wù)品質(zhì)和針對性、個性化的程度做好�！焙悠秸J(rèn)為，一個企業(yè)的CMO如果不能玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)不了解，沒有管理數(shù)據(jù)的方法，實(shí)現(xiàn)在線的、實(shí)時的、基于數(shù)據(jù)的營銷，“就不是一個稱職的CMO”。
企業(yè)需求推動視頻營銷發(fā)展，這就要求視頻網(wǎng)站提供更加精準(zhǔn)化、細(xì)分化的營銷方式，而大數(shù)據(jù)使?fàn)I銷精準(zhǔn)化成為可能�！ �
大用戶帶來大數(shù)據(jù)
作為擁有七億多用戶的大平臺，毫無疑問，騰訊擁有其他平臺無法比擬的數(shù)據(jù)量。2011年4月，騰訊開始在視頻領(lǐng)域發(fā)力，整合QQlive和騰訊網(wǎng)寬頻、QQvideo播客等視頻產(chǎn)品形成了現(xiàn)在的騰訊視頻。
騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧認(rèn)為，騰訊的優(yōu)勢幫助騰訊視頻迅速發(fā)展�！膀v訊視頻依托于騰訊多個社交平臺，為用戶提供了最為便捷的上傳、分享體驗(yàn)，比如QQ、微信、SNS、QZONE、朋友等。”劉春寧說。
用戶在騰訊旗下諸多平臺上的行為將產(chǎn)生大量的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過騰訊搜集與分析，對七億多用戶這一龐大的用戶量進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)生一個個精細(xì)化、類型化的用戶群，從而使騰訊旗下各個平臺的營銷更加精準(zhǔn)化，其中自然包括騰訊視頻。
“騰訊視頻是騰訊集團(tuán)未來五大核心戰(zhàn)略之一，目前騰訊視頻已經(jīng)超過游戲、社區(qū)了，它是占有時間最長的、用戶量最大的。從廣告價值看，廣告主越來越重視視頻廣告，而且視頻廣告是一個很大的市場。視頻廣告是一場革命，廣告主是極其看重的，它完全是按照人群的畫像、地域、內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向的，這是以前互聯(lián)網(wǎng)達(dá)不到的，而視頻可以做得更好。”劉春寧說。
目前貼片廣告是視頻營銷的主要方式之一，對于騰訊視頻來說，其主要資源也是來自于貼片，但是與眾不同的是騰訊開發(fā)的QQID，使其在數(shù)據(jù)對接方面更加準(zhǔn)確�！艾F(xiàn)在絕大部分視頻投放還是根據(jù)Cookie定向，跟第三方對接，而騰訊除了Cookie之外還多了一步，就是通過QQID讓企業(yè)的廣告投放更精準(zhǔn)�！彬v訊全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅說。
在視頻平臺上，經(jīng)常涉及的數(shù)據(jù)包括流量的來源和去向�！跋喈�(dāng)多的用戶都是經(jīng)過朋友推薦才去看那些劇，你看了這些劇之后也會向外傳播，其中最重要的一點(diǎn)就是你的關(guān)系鏈。因此，要真正掌握中國不同層次、深淺強(qiáng)弱程度不同的關(guān)系鏈脈絡(luò)。”翁詩雅表示，45.3%的人看片子是由于朋友推薦，分享的渠道第一是通過QQ，第二是其他社交平臺。“所以對我們來講，深淺強(qiáng)弱不同的關(guān)系鏈，騰訊掌握的程度是相當(dāng)高的，現(xiàn)在可以一鍵分享到QQ聊天、微博，未來可以分享到微信，都在我們的規(guī)劃中。騰訊利用大平臺、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，能夠做到更細(xì)致、精準(zhǔn)地投放�！�
此外，騰訊視頻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了庫存預(yù)估和效果預(yù)估，每天的視頻播放量是動態(tài)的，觀影人數(shù)也是動態(tài)的，因此，每天的視頻廣告庫存也是動態(tài)的，而要做到這一點(diǎn)必須有極其豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)積累。騰訊視頻全國行銷總監(jiān)李捷介紹說，騰訊視頻可以做到95%以上的預(yù)估準(zhǔn)確度�！袄梦覀儗τ脩舻氖找暳�(xí)慣洞察、用戶行為洞察，我們根據(jù)時段、內(nèi)容以及用戶之前的瀏覽習(xí)慣進(jìn)行相關(guān)匹配，雙維度進(jìn)行考量，使騰訊視頻的廣告到達(dá)更加精準(zhǔn)�！�
在覆蓋面絲毫不遜色于傳統(tǒng)大眾媒體的同時，視頻媒體正在大數(shù)據(jù)的幫助下，體現(xiàn)出作為新媒體的精準(zhǔn)化優(yōu)勢。